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郭德纲代言虚假广告、锅王胡师傅被认定虚假宣传，一系列曝光事件使媒体发布广告的真实性问题再次突显。近日，央视《新闻30分》又报道了消费者在百度竞价排名的商业搜索结果中遭虚假网站欺骗事件，连带搜索营销这种网络广告形式的可信度也受到质疑。刚刚从“点击欺诈”的泥淖中起身，各搜索引擎再次遭遇诚信考验。为此雅虎等搜索引擎公司开始将网络商业信用机制引入搜索营销，期望保障消费者和诚信商家双方的利益。 审查不力难保搜索信息真实
搜索营销是企业通过付费，使自己的网站或产品信息在搜索引擎结果中向位居前列，吸引网友点击，以达到企业广告和产品营销的效果。目前在各大搜索引擎的关键词搜索结果中，左侧前几位以及右侧结果被这种商业结果大量占据。但对于很多网民来说，他们并不能区分自然结果和商业结果，同时对搜索引擎前几位提供的信息也很信任。因此，《新闻30分》中的消费者就汇钱到位列百度“魔兽金币”关键词首位的虚假网站购买游戏币，而被骗走600元。 显然，搜索营销实质也是一种网络广告，在开展这项业务时，搜索公司对其广告客户和发布的广告信息缺乏有效审查，是造成虚假搜索结果欺骗消费者的根源。而审查不力其实在各种媒介广告中普遍存在，与广告形式无关，更多的是机制问题。 对于互联网搜索广告来说，这种信息监察的难度更大。目前，搜索厂商为方便客户使用搜索营销产品，提供了网上自助式服务，任何企业或个人都可以通过帐号注册并在付款购买关键词之后，就获得该搜索引擎的推广，位居关键词结果的前列甚至首位。而这一过程中，搜索企业难以向广告客户求证其资质证明和信息的真实性。事实上，央视报道的事件中，骗子网站正是冒用了另一公司的许可证号，到达欺骗消费者的目的。 引入网络信用体系 搜索营销自救 暂时难以建立完善、有效的审查机制，又缺乏相关的法律规范，使本来有利商家推广的搜索营销为一些不法分子所利用，也为搜索厂商的业务开展蒙上阴影。 事实上，这一问题并非不可解决。以电子商务平台为例，很多电子商务平台为其上的店铺或企业建立了一套网络信用体系，尽管不可能完全避免虚假信息的发布，却可以帮助购买产品的买家进行很有效的真伪判别。如C2C平台淘宝网上的信用评级体系、B2B平台阿里巴巴推行的诚信通，通过企业资质展示、公开信用评级等方式，既为买家购买货真价实的产品提供指导，并且也保障了其上诚信商家的利益，让他们获得更多订单。目前淘宝和阿里巴巴在C2C与B2B市场能分别以81.3%和41%的份额占据主导，显然其网络信用体系是获得了广大买家与卖家认可的。 日前，电子商务平台的网络信用体系开始被搜索营销采用，以摆脱信息真实性审查的难题。三大搜索引擎之一的雅虎首先借助集团内部的阿里巴巴平台，在其最新定费搜索营销产品——雅虎百业窗上全面推行诚信通功能。诚信通在商家注册后会为商家形成诚信档案和诚信指数，持续、公开地记录商家的各种资质证明、每一笔交易情况、买家对其的信用评价等，由此让诚信企业赢得客户青睐达成更多交易，对不诚信的企业进行曝光。全面启用诚信通之后，雅虎百业窗会在其商业结果上加诚信通链接，网民可以直接点击进入阿里巴巴平台，查阅该企业的经营信息与诚信记录，以保障其不受虚假企业的蒙骗。据雅虎百业窗销售总监沈涌涛介绍：“目前这一功能尚没有在所有雅虎百业窗的客户中强制使用，但拥有诚信通的搜索营销企业更能获得网民与买家的信任，赢得更多订单。因此在未来，诚信通肯定会被搜索营销的企业普遍采用，以此保障搜索营销的真实可靠。” 期待更完善的保护措施 在保障搜索营销商业结果可靠性的方面，雅虎目前的尝试仍只是一个开始，而要更有效保护网民和合法商家的利益，搜索厂商肯定还需要做更多。尽管雅虎开始在其搜索营销中建立相应的信用与安全保障体系，但在国内也仅此一家。记者打电话咨询了百度和Google搜索营销的客服，发现其此项业务的注册和信息发布都比较自由，未有进一步的审核或监控制度。显然对于整个搜索引擎行业来说，如何让它们的商业搜索结果变得更安全可靠，仍旧是一个很难的课题。
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